“集五福”的背后，支付宝在下一盘大棋

©️深响原创・ 作者｜刘亚澜

「一场直播 2 小时场观破 2000 万」是什么概念？去年西城男孩的视频号演唱会 6 小时场观是 2000 多万，罗永浩淘宝直播首秀场观是 2000 多万，今年一个叫「1 号职场」的商家的支付宝五福直播场观也是 2000 多万。但和西城男孩、罗永浩不一样的是，后者没有明星，没有噱头，就是普通的商家、普通的主播、普通的生意。

你很难想象，2023 年了，居然还有“白手起家”的故事。但这样的例子还有一些，我们发现今年宠物生活服务平台云宠宝五福生肖卡开奖直播间吸引了 5200 万人次观看，直追去年李佳琦复播时的 6000 万观众的记录；在非常垂直细分的金融领域里，天弘基金首场五福直播也有 760 万投资者观看…… 为什么会有这么多商家在五福的场景里做直播？这些直播会不会是平台推流顶上去的昙花一现？

(资料图片仅供参考)

除了直播，在今年集五福活动中，荣耀手环在“福气店”上线一天就爆卖近 10000 单；王老吉定制福气罐上线即被抢空；与五福 IP 合作的泡泡玛特新春款红包封面上线三天就被疯抢 44 万张，一周内泡泡玛特的交易量也暴涨了超 3 倍；百草味在五福峰值期一天就卖出去了日常 3 个月的销售额。

印象中的支付宝侧重交易环节，工具属性很强，并不是个“内容场”“营销场”，而五福更侧重用户抢红包或者商家品宣。为什么今年五福里会有这么多交易，甚至直接带货？在五福活动的第八年，我们观察到了和前七年很不一样的变化，商家来了、直播多了、转化上来了，支付宝平台反而成了“配角”。五福的打样意图明显，这预示着支付宝会成为怎样的商业生态？商家在五福这类生意场里又有哪些生存之道？

我来五福做生意

“在今年五福之前，我们已经播了 200 多场。第一场我自己上的，场观大概三四千人，但都是那种快速浏览的用户，停留时间很短。”1 号职场 CEOJacky 荣海旭向「深响」坦言，要“起量”没那么简单。

1 号职场成立于 2018 年，是一个专注在支付宝的线上求职招聘平台。今年是 1 号职场第二次参加五福活动，没想到五福一场直播爆量超 2000 万场观，这家此前并没有获得太多关注的普通公司走到了聚光灯下，不少人都找到他们请教运营密码。但 Jacky 并不认为这是猜准了某个密码的结果 —— 和在内容属性的平台上赌性更强的爆款起量不太一样，这需要“经营”，需要充分研究用户的行为和自己能提供的服务，并理解清楚平台的价值。

在创业之前，他围绕人力资源问题调研了很多生态、用户、企业，集中思考如何解决企业用工、用户求职、信用安全、数据流通的问题。“我在研究支付宝的时候觉得很神奇。你知道吗，半夜 12 点居然流量还很高，我在想，到底是什么样的用户会在晚上 12 点泡在支付宝里，他们要干什么？经过拆解我觉得用户对于支付宝的依赖性和对社交、短视频的那种诉求很不一样。他们在支付宝里面找服务，而且不知不觉中形成了进去看看有什么服务的习惯。”

然而 1 号职场还是“来早了”。“2020 年的时候，我们一个接口要做半年，你要找平台的研发技术，跟我们一起联合开发。”Jacky 回忆道：“你要让用户能在支付宝里完成聊工作、面试、入职，还要确保安全，简历真实、企业合规、用户授权等等，这些都需要底层技术的支持。”

回看过去十年二十年的商业发展不难发现，人与事业迎来巨大机遇通常有两种情况，一种是在核心技术与模式上突破，做了别人做不到的事；另一种则是认知超前，看到了别人没看到的平台机会。1 号职场属于后者。

完成了冻土开疆，Jacky 预感 2022 年会迎来增长。2022 年 7 月，公司求职用户接近一千万人，短短半年时间过去，现在这一数字已飙升至超过 2000 万人。“去年我们的用户每天都在往上涨，五福直播火了之后，我们的上涨幅度更大了。”

直播是 1 号职场常态化经营的一部分，日常会有 7 人负责直播相关的运营。爆量之后，Jacky 紧急增派人手，增加直播频次，合伙人、运营轮番上阵。不过特别值得注意的是，1 号职场并没有在五福活动中“加钱”。

“除了人员的成本之外，我们从五福开始到现在累计也就投入了一两万发红包，没有买量。”Jacky 说，通过平日积极的运营获得了支付宝免费的流量激励。“有集五福成熟心智的加持，这样的流量在其他平台也很难看到。”负责公司总体运营工作的徐阳补充道。

据了解，今年五福在往年商业合作模式的基础上，新增“繁星计划”用激励点数换取端内资源的模式，商家通过日常在支付宝端内私域运营获取平台激励点数，用点数可以兑换公域曝光资源。这也验证了 Jacky 的说法 —— 在支付宝起量并不简单，更多的还是日积月累。

但面对整体流量枯竭且越来越贵的大背景，我们不得不抛出更多质疑：五福公域带来的流量是否可持续、可转化？1 号职场的案例可复制吗？对于历经艰辛的中小商家来说，精力、时间都是机会成本，选择的代价太大了。

“我觉得一定能复制！至少未来三四年能。任何一个生态起势的时候，一定会做好基本盘、形成商业闭环。”Jacky 告诉「深响」：“那一场 2000 多万场观下来有 50 万用户在线求职，新增了 165 个 500 人的私域群。而那 2000 万场观也不是看完就走，他们已经被种草了。求职本身就是个低频的事情，我们这样的规模起来之后，大量的用户知道我们在做什么，知道支付宝里可以找工作。”

支付宝商家生活号直播间场观首次突破 2000 万

除了在直播这样的“前链路”环节带量，今年五福的核心变化还体现在了“转化”这一“后链路”环节。

去年，泡泡玛特在支付宝的一场活动中以 1 万运营成本撬动超 3700 万 GMV 的故事被行业津津乐道。今年五福活动中，人们冲进泡泡玛特支付宝小程序领福卡，其新春款红包封面上线五福“福气店”之后，立即被疯抢 44 万张，一周内泡泡玛特的交易量也暴涨了超 3 倍。

泡泡玛特的玩法是支付宝上公域转私域的典型例子 —— 以福卡作为连接点，用户从福气乐园公域连接商家领取福卡增加了曝光，再通过福气店公域进入商家小程序消耗福卡换购商品增加转化。这也就是说，从前链路的内容营销、事件营销吸引用户到后链路的进店带货完成交易，在支付宝上做生意的整个过程都打通了，商家连接用户的方式形成了循环。

基于同样的逻辑，今年五福活动中荣耀福气店一天卖爆近 10000 单、王老吉五福定制罐上线即秒空背后的转化过程也就不难理解了。

“此前的五福主要还是以品牌曝光的方式为主。前面几年我们其实没有特别鼓励商家去参与五福，除非他品牌有自己品宣的需求。如果有销售需求的品牌，我们并不太推荐。”支付宝生态服务商钜汇表示。直到 2021 年五福开始有了小程序可发福卡的生态玩法。

销量就是效果。事实上，过去一年商家面对了各种挑战，现在的他们需要实打实的效果，不做“凑热闹”的选择，凡事都要有结果。除了曝光外，品牌也更注重品效合一，带货带转化。精力有限，商家们一定会在做出选择之前充分评估生意场的性价比与确定性，寻找能撬动最大杠杆的途径。

这也是五福与商家“利益绑定”的门道，商家和福气店采用的结算方式是 CPS 模式，商家 GMV 给平台抽佣，但不额外付出坑位费和入场费。换句话说，商家卖得好，平台才有钱赚，商家卖不好，平台啥也捞不着。这样的商业化模式设计倒逼支付宝产品在规划五福带货链路时尽量地站在商家角度思考如何让交易转化更顺畅，更有效；同时也让商家投入与产出的关联性更明确，不花冤枉钱。

从营销场到生意场

不可否认的是，商家寻找生意场的想法确实越来越苛刻，“既要又要还要”：要在“闹市”而非贫瘠之地，要有效果不白耗着，投入要有性价比还得长效。一通筛选下来，符合商家期望的、特别是符合服务型商家期望的生意场景并不多。

公开数据显示，今年报名参与五福活动的商家数量增长了 30 倍，线上线下有过千万商家在发福卡；新用户仍在涌入五福 IP，今年五福用户参与规模达到历年最高，参与热度同比上涨近 3 成。

从供需两侧衡量，这个生意场正处于上升期。

但五福也不是一开始就成为商家理想的生意场景的。

最早 2016 年到 2020 年的五福对于商家来说，都只是一个品牌曝光的渠道，参与的多是可口可乐这样的大型快消品牌，五福的合作模式也是纯 CPM 品牌广告曝光模式；到了 2022 年五福首次向商家私域开放，商家可自行在小程序内发福卡，商家可以用自身资源去置换五福平台公域流量，通过定价核算的方式参与五福，如此一来五福的参与范围就明显扩大了，但福卡的效果似乎还不太明朗，从曝光到转化的路径也不太清晰。

今年，五福商业化整体进入第三阶段，有两大变化值得关注：

一方面，门槛更低，参与面更广。

平台不额外向商家收取坑位费和入场费，商家通过日常在支付宝端内私域运营获取平台激励点数，用点数就可以兑换公域曝光资源。这也就解释了为什么 1 号职场“没怎么花钱”就能爆量，为什么今年五福报名商家数量是去年的 30 倍。从参与五福的商家构成来看，中小商家明显增多，五福不再只是大牌才能玩的品牌活动了。

另一方面，打通了转化链路，离交易更近，更务实。

“此前商家参与五福活动，主要起到品牌曝光的作用，去年五福开始有了生态玩法（商家小程序可发福卡），可以为私域直接拉新。今年福卡玩法更加开放，福气店等玩法直接帮助商家促进交易和转化，品牌对效果有更直观的感受，也就更愿意联动自身资源开展节点性整合营销。”服务商钜汇运营总监胡鉴宇表示。同时他提到，“支付宝五福 IP + 中国年节日氛围 + 商家年货节点营销三者碰撞，曝光和转化表现要比日常好很多，这让我们重新思考五福活动对于品牌的营销价值和对于服务商的商业价值，或许两者都比我们想象的要大。”

五福不再只是支付宝的一个促活工具，多年春节的心智影响已经让五福成为了春节期间的必备活动，这意味着五福具备了公域流量的“资质”—— 超 1.2 亿人在五福逛福气店，用超 5 亿张福卡兑换年货和福气周边，近 14 亿人次涌入商家机构生活号直播间……

量大仅仅是第一步，量的粘性同样重要，有粘性才能有更多的交易转化。今年五福的产品设计和商业化策略都体现出明确的转化链路：比如领福卡的条件包括了在小程序内达到一定浏览时长、加入会员、完成交易、看直播互动等，本质上都是让商家能够借福卡更好地沉淀有效的用户资产，把福卡的价值与商业消费相关联；再比如今年新增的福气乐园让商家在五福里有了自己的“品牌馆”、福气店则是直接让福卡成为丰富商家与用户带货式连接的介质。商家通过设计、选择不同的领福卡条件 ，实现不同的运营目标和商业需求。

不知不觉中，五福成为了一个开放的“生意场”。商家可以在这里更自主地经营自己的生意、与用户沟通。这个生意场没有大家想象中那么高的门槛，也没有那么复杂的冷启动程序，随着支付宝产品开放基建逐步完善，商家可以通过更多元的方式在五福中与用户互动、促成交易。

当然，从五福的商业化演进过程，我们也看到了支付宝对于商家来说的未来空间 —— 除了五福，支付宝还可以造节造场造 IP，未来支付宝或许可以打造更多个“五福”这样的生意场，为商家提供更多的公域流量曝光机会以及私域深度运营转化机会；福气乐园和“品牌馆”类似，是大牌看重的“阵地”，结合支付宝的产品特点，是否有希望探索出一条新的旗舰店之路；支付宝会员如果和商家会员联动，也许还能匹配出更多的联合会员权益，带来更强的消费粘性和精准人群营销。

而支付宝在服务领域的心智定位和基建投入也让人想起了另一种可能 —— 多年前互联网曾刮过的 O2O 浪潮并非伪需求，当时囿于技术无法解决的信任问题、服务深度的问题，已经得到了解决。在支付宝，有没有机会把服务业态与消费者的连接重新打通起来？人货场的匹配日趋成熟，人、服务、场的故事才刚刚开端，这里面蕴藏的机会不言而喻。

“当你有一个好品牌或者好产品的时候，你如果用心琢磨每一个平台的窗口红利和用户红利，其实都有很大的机会。”泡泡玛特消费者运营官周树颖说。

支付宝或许值得商家一试，主要原因是有量、能带转化、基础设施完善，是确定性较高的机会。但也需注意，自己的产品是否适合以上玩法，是否理清了支付宝用户的内容消费喜好以及消费行为习惯。毕竟支付宝和所有超级 APP 一样，只是一个平台，把机会提供给所有人，最终谁能把握住乘势而起，还需看商家自己的嗅觉、行动与决心。

本文来源：深响

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