悬崖上的“裤王”,悬崖下的“股王”:九牧王的挣扎危局|钛媒体深度

时间:2023-02-17 09:01:24       来源:钛媒体

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2019年,九牧王(601566.SH)长子林泽恒与庄氏集团千金震撼的“世纪大婚”,让泉州帮的豪门联姻在国内掀起一阵风云。


(资料图片)

当年,中国鞋服界半壁江山悉数到场,安踏(2020.HK)丁世忠、七匹狼(002029.SZ)周永伟、特步(1368.HK)丁水波、劲霸男装洪忠信、中骏集团(1966.HK)黄朝阳、利郎(1234.HK)王良星、柒牌洪肇设、卡宾(2030.HK)杨紫明等“晋江系”巨头登台献唱《爱拼才会赢》。

此时盛宴的主角可能很难猜到,自己大概要在一地鸡毛中接过父辈的衣钵,此后三年,九牧王的闭店大潮、股市割肉、主业滑坡、收购赔本、大幅缩水的市值不断告诫着“创二代”们何谓开疆不易,守土更难。

过去一年,回归与升级中的九牧王没能止住亏损,在进一步的“割肉”收缩、行业低迷和重金营销背景下,诸多浮现的弊病编织成一个进退维谷经营难题,让这位掉队者的挣扎愈发困难。

“回归主业”第二年,“割肉”收缩,积重难返

2019年,“股神”雅戈尔抛出一纸《2018年年报及战略调整公告》,宣布逐步剥离金融资产业务,聚焦男装主业;2020年,九牧王紧随其后宣布退出股海,回归主业,从品牌、产品、渠道三方面进行战略升级。但两年过去,仍在股市“屡栽跟头”的九牧王让众人看到,这声“回归”似乎仍是渺茫的念想:2022年九牧王在男装市场占有率已不足 0.9%,下滑至市场第十七位,业绩反馈更为平平,投资亏幅继续扩大。

1月31日,九牧王披露2022年度业绩预报,预计全年亏损0.8亿元至0.96亿元;扣非净利润0.55亿元至0.66亿元,同比减少近40%。

其中公司投资业务的损益预计约-1.7亿元至-1.5亿元,损益主要来自二级市场股票及基金的公允价值变动损益,其中包括公司对联营企业的长期股权投资损益约-0.55亿元。

三季报显示,九牧王交易性金融资产减少3.7亿元,余额5.5亿元,同比减少40.62%。其中1-9月买进5.03亿元的股票及基金,割肉卖出6.62亿元,亏损2.13亿元。

和九牧王八年前精准抄底财通证券翻番的操作相比,“股王”的跌落式离场,比之当年判若两人。

九牧王称,2022年度已逐步收回并减少一级股权投资和二级股票、基金、债券的投资。将持续专注于“男裤专家”战略变革,夯实服装主业。

实际上,九牧王服装主业在一系列的重金营销、品牌升级后,业绩“回归”并不见效,反倒陷入泥潭式的困顿。

去年前三季度,九牧王营收、净利双降,实现营收19.5亿元,同比下降10%,净亏损1.15亿元,同比下降319.93%,从2018年盈利5.336亿元下降到如今的亏损,净利润三年连跌。经营性现金流虽在新低中略微反弹,但也远不及往年。

同时,其线下仍在收缩持续进行。2019年末公司门店数2932家,2020年末缩减到2756家,2021年末为2695家,截至2022年9月,九牧王门店数量已经下降到2478家。

2022年半年度业绩说明会上九牧王曾表示,计划今年年底实现1000家十代店的开设。不过截止8月底,其“十代店”数量超过660家,仅完成既定目标的66%。

此外,2022年前三季度公司子品牌FUN实现营收 2 亿元,ZIOZIA品牌实现营收0.63亿元,依旧难担大梁,且营收锐减幅度达到37.06%、26.02%。九牧王对此解释为,FUN积极优化整合资源,关闭低效门店,导致收入进一步下滑。

这类潮流子品牌的普遍萎靡,既反映出九牧王难以紧抓新生代消费者,也延伸出其亏损的另一负担:商誉。公告显示,九牧王2022年预计计提商誉减值约2700万元,主要来自此前收购的上海新星通商服装服饰有限公司。

上海新星即ZIOZIA品牌的母公司。2018年,九牧王以1.1亿元价格收购韩国男装品牌ZIOZIA在华运营商上海新星通商服装服饰有限公司70%股权,获得品牌在中国区(包括香港、澳门、台湾)的经营权。

然而上海新星在过户之后,2019年-2021年三年累计亏损近8500万元,形成商誉炸弹。

另一潮牌FUN收购自2010年,2018年至2020年分别亏损781.80万元、4418.07万元和1758.57万元。在2021年整体恢复性增长中,FUN依旧亏损856.60万元,营收2.86亿元。

如此局面下,“回归主业”更像是身陷囹圄的被动抉择。

行业困局与同质化挣扎

美团王兴有一句戏言,在消费投资和市场价值领域中,少女>儿童>少妇>老人>狗>男人,总结为一句话,男人的消费力不如狗。

这句调侃颇为现实,如火如荼的新消费和新国货浪潮中,美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道均以超速状态出圈,融资盛况空前,唯独男装赛道冷清寂静,上市公司亦愁云惨淡,海澜之家、杉杉、希努尔、红豆股份男装类业务等悉数连年下滑。

九牧王当下局面的形成,既有男装行业的坍缩背景,也有自身棋差数着的因果。

九牧王成立于1989年,核心产品九牧王男裤,定位男装中高端市场,目标“全球裤王”,目标消费者为25-50岁的精英白领男士。公司线下运营以加盟店为主,去年三季度共有加盟店1654家,直营店564家,其中近七成为联营模式。

九牧王一年举行2-3次订货会,频率较慢,加盟商在订货会上的订货金额占当季进货额的80-90%。目前公司共有两个生产基地,共七个工厂,存货中80%以上为库存商品。

“回归主业”这几年,在渠道端,除了上述“十代店”的升级与开设,九牧王为保障加盟方利润,2018年至今不断进行线下渠道收缩,大量效益不佳的加盟商遭到关闭;同时发力线上,加强直播带货力度等。

品牌和产品端,九牧王打出的依旧是惯用套路,例如去年6月24日登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议、通过电梯、机场、核心商圈、新媒体等进行全方位的品牌推广、以“小黑裤”为核心单品营销“裤王”形象等等。

这类“国外时装周走秀+名设计师+广告+单品爆破”的打法国内消费者早已在李宁、波司登、太平鸟身上有所品鉴,鞋服行业品牌管理专家程伟雄曾公开指出,这对于国内用户有一定的新鲜劲,但实际意义不大。

因此,高度同质化的组合拳难掩财报数据的现实:过去一年,九牧王依旧库存高企,周转天数接近一年,渠道两面受阻,增长无多。

2022年三季报显示,九牧王前三季度线上收入同比减少近4000万元,占营收比10.71%,较去年下降0.9%,并无实质性增长。

天猫平台数据显示,截至2月16日,九牧王天猫官方旗舰店的粉丝数量为183万,与海澜之家、李宁动上千万的粉丝数量相比差距巨大。九牧王天猫旗舰店内,热销第1的西裤、休闲裤付款人数均不到2000人,王牌单品“小黑裤”一月内付款人数仅90位,巴黎时装周发布的42套新品,只有6款产品在售,付款人数寥寥无几。

成都市区某九牧王门店 钛媒体APP 摄

探访成都市中心某九牧王门店,钛媒体APP看到,“九牧王”多个三字招牌横挂商场半数顶层广告牌,门店占据电梯口绝佳位置,形象主打年轻时尚,但客源寥寥,十余分钟内除笔者外空无一人,这个时间点是8点左右的晚间高峰期。

与之相应的空间内,男装楼层整体性地凸显出落寞与冷清,楼下的女装珠宝则熙攘鼎沸,因此“国货消费正在崛起,但老牌男装并没有搭上这趟快车”,不是一句空话。

部分男装品牌近年Q3营收、净利润明细 钛媒体APP制图

业绩上,男装上市公司2020年仅报喜鸟营收增长15.74%,海澜之家同年同比下降18.26%,红豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔的营收同比分别下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%;利郎、希努尔降幅分别为26.7%、57.44%。2021年上述品牌在恢复性增长后,去年三季度,各公司业绩增长率分别为2.2%、-3.4%、2.96%、-10.17%、-3.31%、27%(未计入利郎、希努尔)。

与之相比,多个国产女装上市企业在疫情下营收保持增长,太平鸟(603877.SH)、地素时尚(603587.SH)、安正时尚(603839.SH)、赢家时尚(03709.HK)2020年分别同比增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%,2021年分别同比增长16.34%、13%、-14.37%、19.34%。

电商高度发展的今天,男装品牌的线上活力仍远不及女装。2020年至今,男装品牌的线上销售占比大部分位于10%-15%,而女装品牌中,太平鸟线上收入占比达到30%,安正时尚则达到56.88%。

而为了打造年轻的品牌形象,占领年轻消费者心智,男装品牌持续加大重金营销。此前,海澜之家与高热度综艺《中国诗词大会(第五季)》《奔跑吧黄河篇》以及热播剧《三十而已》合作,旨在增加品牌和产品曝光量;利郎放弃代言了十四年的陈道明,于去年11月官宣韩寒和李诞成为其全新品牌代言人;报喜鸟2020年签下了全新品牌代言人张若昀。

曾有人调侃,“换再多的代言人不如把设计师换了”,这既是一句批评,也是一种警告,费用高企、轻视研发的“业界通病”打法下,九牧王们的“回归”势必会付出代价。

费用高企,存货压顶

林聪颖表示,2021年,九牧王在品牌推广、渠道焕新、产品研发和员工激励等方面的投入增加了约3亿元。

年报中,这3亿元的分摊颇具意味:销售费用增长1.8亿元,管理费用增长3400万元,而研发费用仅增长650万元。

与同行对比,九牧王费用率明显偏高。近两年公司前三季度销售费用率分别为37.89%、38.4%,管理费用率8.4%、8.62%,同期雅戈尔为20.4%、14.1%;7.5%、5.7%,海澜之家为16.1%、18.33%;4.9%、5.26%。

如上所述,无限接近于“同质化”的营销除了不断推高公司费用,对于九牧王的动销状况和库存高企改善不大。

尽管九牧王倾力聚焦渠道疏通,不断关店、消减库存,但收效甚微。2022年三季报显示,存货余额8.37亿元,接近其流动资产三成,存货周转天数达到304.96天,对存货计提了1.71亿元的资产减值损失。

2021年年报显示,九牧王库龄超过一年的存货约3.3亿元,账面余额占总库存的33.16%,较2020年增长了近10%,计提跌价准备1.9亿元,2022年上半年,存货跌价一度超过2.2亿元。

这些日渐增长的存货绝大部分是贬值迅速的成品男装,对九牧王单薄利润表将形成长时间的重压。

在上述判断中不难看出,九牧王在股市“割肉套现”背后,投资风险、商誉地雷、存货压顶、主业倾颓、资金短缺等等硬伤均已高悬。而尴尬的现状则是,九牧王业已老化的品牌、渠道、产品、用户,走向年轻化转型还需要时间,也需要故事和内涵,在目前的打法和投入杳无成效之下,这位掉队者如果继续以亦步亦趋的营销与模仿徒增成本,将把自己推向更为危险的悬崖边缘。(本文首发钛媒体APP,作者 | 黄田)

关键词: 悬崖上的裤王,悬崖下的股王九牧王的挣扎危局