撰文/石闻天
编辑/彭箫恒
(相关资料图)
“植发美丽新世界”有一个段子，在世界毁灭与秃头间选择其一，爱美人士果断选择了前者。
即便面对高昂的植发价格，爱美人士依然渴望拥有一头浓密秀发。数据显示，目前我国已有超过2.5亿人正在遭受脱发问题的困扰，30岁前的脱发比例高达84%，固发、养发等需求潜力也被逐渐激发。
体量庞大的潜在植发需求下，与之相关植发生意可谓“真香”。近几年各个植发玩家纷纷迈向IPO之路。2021年，植发第一股雍禾医疗成功登陆港交所上市，如今大麦植发也接过IPO接力棒。
这是一门极具“暴利美学”的生意，雍禾医疗的毛利率曾一度高达近75%。但也因轻研发、高投放，沦为一门外界眼中似乎人人都可参与的低门槛营生。
在讨论雍禾医疗时，创始人张玉的初中学历、身价过亿等一系列标签也常被推到台前。而增收不增利，营销砸出来的公司，也是人们在思考植发赛道的想象力时，不得不忌惮的风险隐患。
01、销砸出来营收，却砸不出利润
如果稍有留意，或许对“雍禾植发”不会陌生。电梯里、地铁里、公交站台、微博、抖音等社交媒体，很多场合都能见到雍禾植发的广告。
2018-2020年，三年时间里，雍禾医疗在营销上砸下18亿元。而到了2021年更是有增无减，雍禾医疗销售开支高达10.73亿元，同比上涨37.6%。赚来的收入，其中一半的预算“砸”在了营销上。
营销成本居高不下的原因，业内普遍认为有三点：其一，植发和隆胸类整形手术相似，几乎是“一锤子买卖”，用户没有复购需求，且拥有较低分享欲望，较难建立品牌认知，机构需要不停的开发新客源。其二，行业缺少技术变更，导致各家差异化程度低，无论在获客来源、治疗效果方面，导致投放费用高居不下；其三，行业属于劳动密集型产业，只能通过增加医生和护士数量来提高收入。
但正因如此种种，将雍禾医疗拉入一个又一个怪圈。
想获客就要高投放，但高投放必然拉低利润，但不投放一锤子买卖必然没复购没新增，高投放之下，高昂的客单价，又将不少潜在消费需求拒之门外。
植发到底有多贵呢？有机构曾估算，国内一般一个毛囊10-20元，一般植发手术需要提取的毛囊单位数量大多都是以千计，植发的平均客单价为3万-7万。有网友表示，“如果你脱发面积大的话说不定那笔钱都够付一套房的首付了。”
这点并不为过。艾瑞咨询数据显示，早在2018年我国功能性植发人群的人均花费就达到2.14万元，但植发人群的预算大多集中在 500元-15000元，两个数据对比后不难看出，植发实际支出超过了大多数消费者预期。
一位消费者对氢消费表示，“之前不了解植发行业，直到自己脱发严重，加之正在谈女朋友、想保持一个良好形象，之后去雍禾、大麦、碧莲盛都打听了一下，价格让我‘心寒’，真的不问不知道，价格太贵了。”
意料之外却又在情理之中的是，营销更是没砸出高渗透率来。
根据雍禾医疗的招股书，2020年，我国植发手术量约为51.6万例，市场渗透率仅为0.21%。2018-2020年，雍禾植发的患者人数分别为3.5万人、4.3万人和5.1万人，这意味着，雍禾医疗2020年的渗透率仅近0.02%。
高昂客单价虽然能推高营收，但却赚不到什么钱，其背后的成本包括营销费用（15%-40%）、人员费用（20%-40%）、房租水电（10%），最终实际净利润不到10%。
也就是说植发一次花费2万-3万，机构一次能净赚1000元-2000元。
高昂的获客成本不断蚕食着雍禾的利润。通过招股书可以看到，以2020年雍禾医疗新增的50694名患者计算，公司单人获客成本约高达15378元。这一数据是5001元/人的行业综合获客成本的三倍之多。
雍禾医疗因此又走入“增收不增利”怪圈。
事实上，雍禾医疗在上市首年，便出现“增收不增利”的局面。也就是说，雍禾一个显著的问题就是毛利率较高，但净利率偏低。
据财报披露，雍禾医疗2021年主营业务收入21.69亿元，同比增长32.4%；但净利润才1.18亿元，同比下降20%为5.5%。值得注意的是，雍禾医疗的毛利率也出现下滑，2021年毛利率同比下滑2.29%至72.86%。
而根据最新披露，2022年年中财报显示，雍禾净利润仅为2.3%，同比下降56.18%，只有1725万元。
重营销无可厚非，但却把自己烧秃了头，净利润微乎其微。
02、缺少技术变更，增长曲线不够美的“美丽泡沫”
相比在营销上花费的“大展拳脚”，雍禾医疗在研发上的投入九牛一毛，很难在行业构建起绝对的竞争优势。
2018-2021年，雍禾医疗的研发开支分别为780万、890万、1180万及1416万。然而对比同期四年，雍禾医疗的营销费用分别为4.64亿、6.50亿、7.80亿和10.73亿元。
2020年的营销费用是研发费用的66倍之多，2021年则近76倍，雍禾医疗要如何打造护城河？
根据多家机构发布研报，以及业内专家在社交平台上的分享可以知道，目前市面上有各种五花八门技术如SHT、BHT、3D等，而国际上认可的就只有两种植发技术，就是FUT和FUE。
一般来说，FUT手术会在后枕部留下一条浅浅的疤痕，并且需要毛囊数量较多（一般是5000个单位以上），价格相对来说比较低。相反的，FUE技术手术伤口较小，不过费用会相对更高一点。
在行业缺少技术变更情况下，导致各家差异化程度低。再叠加植发本身复购率低的问题，维持消费者粘性，自然成了雍和医疗保持增长的唯一选择。
相比于植发业务，养固服务更加高频、用户黏性更好。2019年，雍禾医疗通过在旗下植发医疗机构中以“店中店”的模式设立“史云逊”医学健发中心，开始提供医疗养固服务，养固服务的客单价虽低，但是植发业务很好的补充，方便吸引更多的客户进店转化。
▲图片来源：2022年中财报
2019-2020年，雍禾医疗养固服务的患者人数从8564人增长至59122人，同比增长590.4%；人均消费从1759元增长至3606元，同比增长105%；养固服务复购率从15.6%增长至28.9%，同比增长85.3%。
而从对营收贡献的占比来看，根据2022年年中财报，养固服务只占25.1%，植发医疗服务仍占营收大头为73.9%，第二增长曲线依然离挑起大梁还差很远。
▲图片来源：2022年中财报
实际上，从财报里也能看出，雍禾医疗也将目光投放到女性植发业务上，设有“发之初”专业女性植发服务，如韩式发际线、波浪形发际线、中国传统美人尖等个性化需求。
但这块业务，与医美机构形成了更直接的竞争。相比较而言，医美机构在植发上的平滑过度，要比雍禾在女性医美上过渡要容易得多。
03、没有巨头的行业，第一站得越高摔得越疼
目前雍禾医疗营收达到了20亿，做到了龙头位置，但放在整个医疗市场而言，仍难统一天下。
根据2020年数据，无论是植发服务规模还是服务患者人数，或者医疗机构数量及注册医生人数，亦或是市场占有率，雍禾医疗都远超过了同行。
根据招股书，2020年雍禾医疗在植发医疗营收上达到14.13亿元，公司拥有的医疗机构数为48家，在患者人数和注册医生人数方面，分别为5.1万例和189名，市场占有率为10.54%，为第二名近两倍。
▲图片来源：招股书
只可惜，雍禾医疗搭建起来的“美丽城堡”，并不是无坚不摧。
一位医疗行业从业者告诉我们，植发技术并不是最关键的部分，关键还是要看植发医生以及医生团队的技术和配合度。
“核心应该说是医生的手艺，越是熟练，越是专业度高，失败风险更小效果更好。但也很考验人，相比医美手术，植发手术耗时长，更需要多人的配合，想留住人也比较难”。
所以，换言之，植发行业高门槛在于医生手艺，但实际上好医生是有限的，短时间头部企业也难以通过迅速培养医生来“拔苗助长”，从而快速扩张一统天下。
但因为植发的技术门槛不高，导致业内存在“速成医生”“影子医生”乱象，赛道内更是涌入众多玩家。天眼查数据显示截至2022年12月，国内在营、开业、在业的植发企业有36378家，成立一年内的有4477家。
华福证券发布的《植发医疗服务行业研究》中提到，对比医美的手术外科，植发对医生的学历与专业要求参差不齐。例如以上海伊莱美医疗美容医院为例，整形外科与皮肤科医师均需为本科以上学历，并具备主治医师以上资格，其中整形外科医生必须为外科专业。而大麦微针的植发医生需要本科学历，雍禾的植发医师具备大专学历即可。从植发机构内部主要岗位来看，咨询师与植发医生需要具备一定的工作经验之外，薪水相对较高；护士对经验的要求不高，薪水相对较低。
植发行业门槛过低，体现在雍禾，其创始人中学学历常被人们提起。招股书显示，2001年张玉从安徽泗县大庄初级中学毕业，2005年就投身植发领域，在北京楚蓉福运医疗美容诊所从事美容整形类广告营销的工作。工作了2年多后，张玉在2007年11月辞职，辞职后才创立雍禾。
尽管张玉只负责管理，不参与手术，但当它爬到第一位置时，消费者会对其有更高的要求。快速崛起的市场导致鱼龙混杂，行业乱象丛生也给赛道的健康发展带来不确定性，之于雍禾医疗更是如此，如今它面临品牌口碑下滑的风险，信誉或将大打折扣。
通过查询黑猫投诉平台相关数据，平台上有关植发的投诉多达300余条，主要集中在商家虚假宣传，通过夸大相关问题以及植发效果诱导消费者植发；医生资质问题遭疑，高价植发实际效果不佳，甚至出现损伤头皮健康情况，用户投诉维权难；存在诱导消费贷款等问题。
而其中雍禾植发投诉量居首多达50余条，通过相关信息可以看到，雍禾植发作为植发行业首家上市企业，围绕其投诉的主要问题包括虚假宣传、效果差、成活率低、退款难等。
▲图片来源：黑猫投诉
不单单是黑猫投诉平台，小红书、B站、微博等社交媒体，关于雍禾植发“乱收费巨坑”的贴文更是不计其数。
▲图片来源：小红书
业内人士指出，植发属于医疗美容行业，其运营资质只需要具备当地卫生局认证的“医疗机构执业许可证”，和当地工商局核发的“企业营业执照”即可。因入门门槛不算高，让行业整体呈现缺乏行业规范管理、机构医疗人员参差不齐、民营小规模店众多、服务质量及水平不高等问题。
陷在营销困局里的“暴利美学”，如果一味站在风口上急功近利，而不追求长期的生意价值，一旦行业开始规范，站得越高摔得也越疼。
关键词： 烧秃头的雍禾医疗，拿什么续命
