撰文 | 羽嘉小满
?编辑 | 李 可 馨
(相关资料图)
写在前面：
“想念鸦儿李记的烧饼”“想吃荟聚的奶油卷”“现在逛街就像开盲盒一样”“还能开着就有盼头”……人们想念附近，想去户外，在这一刻，烟火气和仪式感，无比被需要。
这轮对购物中心的探访，不巧遇上疫情又反复阶段，这对正常观察并不友好，但也提供了另一视角思考的契机。我们看到如此艰难下，购物中心韧劲不减。“虽然很难但依然前行”，正如当下我们每一个普通人现状。历史的这一页，同样值得记录。
不久前，北京清河万象汇在全员核酸阴性的前提下，在暂停营业一天后重新开始营业。疫情常态化以来，清河万象汇似乎已经习惯了暂停营业-重新开张的节奏。
在疫情有诸多不确定性的两年中，清河五彩城不仅完成了升级成为清河万象汇，相继引入了Sephora、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌；其业绩方面也可圈可点，相关报道显示，去年6月，清河万象汇的日均客流已恢复至2019年同期水平，而2021年全年，其运营方华润新镇置业营收达到4.43亿元，净利润约1.83亿元。
我们最近一次探访清河万象汇又值北京疫情反复之际，在零落的人群中，我们发现它的成功既来源于其区域购物中心定位的优势，也来源其对客群需求的精准把握和价值输出。
01、一群人与一座“城”
家住在清河万象汇对面橡树湾小区的王先回忆，以前上地和清河这一片区域被称作是"睡城"，没什么大商场，万象汇（五彩城）开业后，附近小区居民日常购物可以去沃尔玛，周末也有了消遣的地方。"我以前在小米工作，同事聚餐、约客户一般都会在这里。周末不去户外的话，逛商场遛娃就是首选了。"
清河五彩城作为清河高档住宅项目橡树湾的商业配套在2011年正式营业，2020年升级成为清河万象汇。在华润万象生活的三大产品线中，万象天地，定位“街区+MALL”的城市商业综合体；旗舰产品万象城定位为一二线城市的城市级高端购物中心；万象汇则定位为一二线城市的区域购物中心及三四线城市的城市级购物中心。
对于清河万象汇而言，它的"区域性"或许比它立项之初想要覆盖的人群和地域更大。
清河万象汇身处的清河街道历史上为清河镇，在清明时期就是北京城北部的重镇。解放后，这里成为了北京重要的毛纺织工业基地。因为地理位置优势和"工业"基因，往后这里的工厂和企业越来越多，人口也随之不断增加。
2000年，清河街道又析出了西三旗和上地两个街道。现在这一地区，聚集了小米、第四范式、上地产业园等高科技企业，央企和市属企业林立，体育大学等高校和中小学密集，还有各类中高档社区。
王先告诉我们，在疫情严重时，小区里居民基本上是从沃尔玛订购日常所需，清河万象汇的工作人员也会参与到送菜的队伍中，这让他对家门口的这一购物中心又多了几分亲切感。
实际上，由于此前京西北一带的高速发展，居民与企业增长快速，但可供娱乐休闲购物的项目却少之又少，大型综合性商业购物中心资源十分匮乏。建成后的清河万象汇实际辐射的区域不仅在清河、上地、西三旗和西二旗地带，五道口、六道口地区内的很多白领、居民也会定期前往。
在"宇宙中心"五道口清华产业科技园区工作的顾兰告诉「氢消费」，虽然五道口有华联购物中心，但适合白领的品牌非常少，也比较老旧。所以，多数时候朋友同事聚餐、逛街购物，清河万象汇也是优先的备选。
在华润万象生活的三大业态中，作为"区域"定位的万象汇离人更近、服务的客群更加稳定。它像是现代化的"老市场"，是周遭人们购物、社交、休闲、娱乐、餐饮的场所。在这里互动久了，自然便有了温度和情感，更会成为这群人生活的一部分。所以，万象汇也提出了"生活万岁"的品牌口号。
02、体验“万象”
走进刚刚重新开业的清河万象汇，虽然没有素日熙攘的人群和热闹，餐饮店铺都关闭了堂食，每一层逛街的人数屈指可数，可以说有一点清冷，但它整体仍然给人一种"精神饱满"之感。
绝大多数店铺都还在照常营业，照明灯、装饰灯、氛围灯都像往日一样打扮着每一家不同风格的店铺。咨询台、各楼层电梯等商场设施也都正常运作。
在2020年完成升级改造后，从其品牌更新和业态设置上看，清河万象汇想要服务的客群非常清晰——家庭与喜爱新潮运动的年轻人。由连廊贯通的东区和西区，东区向轻奢品质路线转型，西区则更注重潮流、玩乐一站式升级。
我们看到，东区内除了日常的美妆服帽零售和餐饮业态外，绝大多数如美吉姆儿童发展中心、宝贝厨房、中国照相馆、菠萝树益智玩具体验馆、艺树岛美育音乐舞蹈等亲子业态都在这里。
根据大众点评内购物中心业态类目显示，清河万象汇内共有33家亲子业态，占比约达到了10%，远超过了朝阳大悦城内亲子业态的占比。大众点评内信息显示，朝阳大悦城超600多商业品牌中，亲子业态为31家。
王先告诉我们，最初万象汇内的亲子业态并不多，也主要集中在母婴零售，现在体验类和教育类的项目越来越多，"美吉姆、宝贝厨房里经常能看到小区里的家长。"亲子业态的丰富，特别是教育体验类的项目增多，不仅能够满足家庭客群在"育儿"方面的迫切需求，更能够带动稳定客群的回流。
西区在升级改造后定位“潮流活力&新潮有趣”，涵盖了星巴克臻选店、Acupuncture北京首店、AdidasMega、EVISU、théATRE、豆柴院子柴犬主题咖啡馆等深受年轻人喜爱的品牌。
与沃尔玛联合定制的精品超市和网红冰场也设在西区内，生活刚需与潮流品牌搭配在一起，可以相互引流，不同客群还可以相互渗透。
▲清河万象汇西区内网红冰场，图/氢消费摄
在潮流之外，清河万象汇也希望用"传统"抓住年轻人。在沃尔玛精品超市外，老北京特色美食街区"万象食集"汇集了京天红、玩儿串串等餐饮品牌。
▲老北京特色美食街“万象食集”，图/氢消费摄
链接东西两区的廊桥市集是很多文艺青年和学生一族的心头好。"街道"两侧紧凑的布满了银饰制作体验馆、网红抓娃娃游戏店、咖啡小吃、玩偶店等小而美店铺，营造出了满满"闲逛"氛围。
▲东西连廊通道里的廊桥市集，图/氢消费摄
如果说随着客群需求不断发生改变而进行的品牌焕新是引流的重要一步，那么丰富的线下活动就是区域购物中心与客群深入对话，构建不依赖品牌商铺的用户忠诚度的一环。
组织线下活动已经是很多购物中心常用的"招数"，特别是定位"微度假"购物中心，更是在此方面煞费苦心，多以打造IP的形式来达到引流促活的目的，例如中粮祥云小镇有秋季户外季，蓝色港湾有自己的灯光节。
相较于此，清河万象汇的线下活动的主要任务不是吸引地域上更远的客群，而是要符合覆盖区域内客群的核心需求，让他们产生认同感。
我们发现，清河万象汇的线下活动多以“运动健康”为主，如曾经举办的“缤纷滑冰”、“冰壶赛事”等，这些活动依托了其网红“冰场”。还有一些运动健康类活动则以“潮流”为驱动，例如曾经举办过的“马术赛事”，露营体验和据报道将要打造的“西京滑板圣地”。
03、当被“挑战”
通过多次走访，我们发现清河万象汇也正在进行高化品牌的升级，朝着打造轻奢感的方向上发展。在Sephora、Dior、Chanel、lululemon、Polo Ralph Lauren等高端品牌入驻后，潮流买手店也即将开业。
▲即将开业的潮人买手集合店HERTU，图/氢消费摄
据相关新闻报道显示，在2021年，SEPHORA开业首日销售业绩便达到了133.5万，创下了品牌开业首日业绩历史记录和当天业绩全国第一的成绩。
高化升级对于清河万象汇来说有着双重意义。一方面，作为区域购物中心，其主要覆盖的上地和清河区域中，高新企业多，中高端社区林立，具有一定消费能力的白领与家庭更强调品质，特别是在疫情之下，线下门店成为他们最直接接触高端品牌的途径。另一方面，高端品牌的引入可以拉升购物中心的整体调性，与一般购物中心做出差异化，并利用高端品牌的用户忠诚度来拉升和稳定客流。
▲高奢品牌Dior、Chanel已入驻清河万象汇，图/氢消费摄
在最近的一次走访中，许是工作日缘故，CHANEL的门店比较冷清，很难令人相信在2021年下半年开业的这家店铺，首日销售就打出了北京精品店业绩第一的成绩。CHANEL的一位销售告诉氢消费，因为最近疫情原因，顾客变少，但平时周边工作的白领和住在周围的居民来逛的人不少。
兰熊鲜奶店的工作人员也告诉氢消费，一上午接到的外卖订单大概有三四十单了。作为当时店内唯一的顾客，我们点了四杯饮品，前面有8单外卖订单，我们大约等待了20余分钟。
让高化品牌CHANEL和网红奶茶店店员都不那么慌张的原因是万象汇的区域购物中心的定位。曾有媒体统计，其周边居住人口达到了20万以上。
高化背后的"深谋远虑"还在于，在海淀区商圈进行整体升级改造后，减少"人口红利"分流而带来的影响。目前，西北旺中粮大悦城、西三旗万象汇项目都在加快推进中。改造后的五道口购物中心也引入了网红书店PAGEONE来吸引人流，在品牌方面则相应做出了一些调整。
在探访中，氢消费认为，清河万象汇在被"挑战"时，除了发力线下，线上空间还非常广阔。
目前，无论是在清河万象汇的小程序中，还是华润万象生活顾客数字化运营平台"一点万象"的小程序与App中，该购物中心虽然都设有"闪购""购物车"等项目，但内容均为空；直播中内容多为售卖餐饮优惠券，整体还处在通过线上向线下引流的阶段。
反观朝阳大悦城、合生汇、银泰喵街等实体商业的线上商城均已十分丰富，线上线下相互促活。2020年中期朝阳大悦城相关负责人接受媒体采访时曾介绍，其入驻品牌已超过200家，SKU总量超过5000个，总成交金额超过500万元。
虽然从规模上，区域定位的清河万象汇总体品牌体量还有限，但例如母婴零售等十分适合在疫情中提供"闪购"服务。
▲清河万象汇小程序页面截图，图/氢消费
无论如何，在疫情的诸多不确定之下，清河万象汇还是名副其实的"优等生"。
不久前，据北京产权交易所披露，华润置地(北京)挂牌转让北京华润新镇置业100%股权，转让底价为33.93亿元。据介绍，这一操作也是为了对项目的高效运营，在证券化融资后，清河万象汇还将继续由华润置地及万象生活负责北京清河万象汇购物中心的商业管理。
从侧面看，证券化融资也证明了这一项目的成熟与价值。
关键词： 清河万象汇有温度的现代化"老市场"
