图片来源：周黑鸭官网
近期，周黑鸭（01458.HK）发布了2022年业绩预告，公告显示，公司报告期内总收入同比下降20%左右，预计2022年净利润较2021年大幅下滑超94%。之后“周黑鸭业绩大降超90%”话题冲上微博热搜，引发热议。
(资料图)
对于业绩暴跌，周黑鸭在公告中给出了三方面原因：一是因为2022年国内新冠疫情反复，消费客流骤降，公司部分门店存在暂时停业情况；二是原材料价格上涨导致成本端压力增加；三是汇率变动导致汇兑损失增加。
而在热搜词条下，网民的大部分评论都是在吐槽周黑鸭的定价问题：“太贵了，吃不起了”，“价格在提高，可是越来越不好吃”……不少财经大V在分析周黑鸭业绩暴跌现象时也直言：“消费不景气的时候，贵就是原罪。”
除了疫情“黑天鹅”，价格贵是周黑鸭卖不动的主因吗？笔者认为，消费者纷纷吐槽周黑鸭“价高”背后，反映出的是其渠道布局大改后的水土不服和缺少创新的产品，让周黑鸭不仅逐渐失去了原有市场，也难以俘获新兴消费者的欢心。
价格贵是错觉？卖不动是现实
定价固然是产品成功的影响因素之一，但对周黑鸭来说并不是决定因素。
笔者对比了外卖平台上北京地区四大卤味品牌的鸭脖产品定价，可以看出，周黑鸭均价的确是其中最高的，比均价最低的煌上煌每克贵了5分钱。但整体来看，卤味品牌之间的均价差别并没有在业绩上反应出来，并不是定价越便宜，就能卖得越多。
制表：钛媒体内容运营部
根据煌上煌发布的2022年度业绩预告，煌上煌预计归属于上市公司股东的净利润为3000万元至4000万元，同比下降了72.33%-79.25%。扣除非经常性损益后的净利润为200万元至1200万元，更是同比大幅下降了89.78%-98.3%。
均价低于周黑鸭的绝味去年业绩表现也不如人意。绝味食品2022年度业绩预告显示，预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%；扣除非经常性损益后的净利润为2.5亿-2.9亿元，同比下降59.69%-65.25%。
可见，低价并没有拯救绝味等其他卤味品牌。至于消费者认为的周黑鸭“价格越来越贵了”，似乎也只是一种错觉。
根据周黑鸭历年财报可以发现，2017年-2020年期间，周黑鸭客单价均维持在60元以上，尤其是2018年，周黑鸭的客单价高达63.66元。而2021年，周黑鸭客单价则降至57.80元，2022年上半年，这一数据回升至59.13元。
如果价格贵是现在周黑鸭卖不动的主因，为何在2018年客单价突破63元的时候，市场上并不见很多吐槽其“太贵了”的质疑声音，反而到了客单价有所下降的当下，却声讨声沸腾？
鸡肉、猪肉？冷食、热食？卤味市场已变天
周黑鸭的真正问题出在了产品创新上。
纵观周黑鸭发展近二十年，主打产品依然以鸭货卤制品为主。这么多年过去，周黑鸭都未能成功推出一款与鸭货卤制品分庭抗礼的新产品。卤味三巨头的其他两家绝味、煌上煌的主要产品也是集中在鸭货，这就导致目前卤味行业中鸭货赛道产品过于同质化。
一个赛道过于同质化，就会导致行业的集中度比较低。换句话说，你家主卖鸭货鸭架，隔壁店也在卖一样的东西，味道差不多，价格差不多，顾客买谁家都一样，品牌没有差别优势，就难有出头之日。
产品同质化可以说是目前整个卤制品赛道面对的共同问题。艾瑞咨询发布的调研数据显示，2021年卤制品行业前五名的市占率只有20%左右。而高度分散的卤味行业格局，正好给了新锐品牌崛起的空间。
相比周黑鸭、绝味们还在固守鸭货，如今的卤味市场已经在不断涌现新的品类消费热点，并且不少卤味新品牌瞄准了鸡肉类和猪肉类等卤味空白市场，开拓新品类赛道蓝海，例如2022年9月上市的“卤味第四股”紫燕食品，主打产品涉及鸡肉、鸭肉、猪肉等三类肉产品，其中销量最好的不是司空见惯的鸭货，而是夫妻肺片。
紫燕食品发布的2022年三季报数据显示，鲜货产品收入23.8亿元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54亿元，占比31.49%。
此外，有些新锐品牌还在卤味吃法上也卷出了新花样，例如主打新式热卤的品牌盛香亭、热卤时光、研卤堂和卤虎将等。传统卤味的消费场景一般可分为休闲卤味和佐餐卤味，都是冷卤冷吃为主。而新式热卤则强调现场制作，热卤热吃，主打一个“鲜”字，代表产品有卤鸡爪、卤牛肉丸、卤粉拌面等。
新式热卤契合了一部分消费者对于食材品质的要求，其消费场景也得以拓展：它既可以作为休闲小吃，又可以当做正餐食用。热卤的出现，使得卤味市场再度细分和扩容，以研卤堂和热卤食光为例，数据显示，2021年研卤堂门店数量增长将近2倍，热卤食光门店数量增长4倍。
当其他对手已经卷向新的品类和消费场景时，还在固守旧山河的周黑鸭、绝味们自然容易被消费者遗忘。
渠道布局大变，出现水土不服
除了产品创新不给力，周黑鸭这两年的渠道调整也让自身出现水土不服。
周黑鸭早期走的是“高端化+自营”路线，产品定位旅游伴侣或礼品，店址大多选在大型商超或火车站、机场等交通枢纽，在享有流量高地的同时，礼品属性对游客也有较强的吸引力。
近两年，周黑鸭围绕“离消费者更近”理念发力下沉市场。周黑鸭国际控股有限公司CEO兼执行董事张宇晨曾在周黑鸭2021年中期业绩报告会上透露，当时周黑鸭在三四五线城市已经开店666家，而在武汉已经开出了超200家的社区店，下一步将在合适的城市推广这样的店铺模式。与此同时，周黑鸭还将优化近场零售布局，与叮咚买菜、朴朴超市等生鲜平台达成战略合作。张宇晨还表示：一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。周黑鸭接下来会牢牢贴合大众消费品领域，要让消费者随时随地看得到、买得到。
但2022年的业绩预告却揭露了一个残酷真相：即便做到了让“消费者随时随地看得到、买得到”，也不代表做到了让消费者愿意去购买。
向下沉市场以及近场社区渠道转型固然是一个值得探索的方向，但渠道的转换也意味着消费场景和消费人群的截然不同，因此产品与定价也应做相应的调整。比如新增与新渠道相匹配的新产品，或者产品定价视消费人群的消费水平做出相应改变。
本土化产品创新方面，喜茶是一个值得参照的对象。2021年，喜茶曾在西安、济南、长沙、中山、深圳、重庆等14个城市推出18款城市限定产品，其中包括西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒等各种“地方产品”。
但是与茶饮不同，卤制品一方面因为配方的独特性，很难因地制宜改变口味，另一方面，考虑到新口味所需的原材料将对供应链带来新的成本压力，特别是对于肉制品这类对冷链运输要求高、保质期短的产品来说，推出新品意味着重新调整区域物流动线，成本和风险都比较高。因此，卤制品下沉，似乎只有“以价换量”这一条路好走一些。但笔者随机抽取了贵州六盘水、陕西延安、四川自贡3个五线城市发现。美团外卖平台上这3个城市的周黑鸭分店产品与北京、上海等一线城市几乎一致，定价也相差无几。其中一款锁鲜鸭脖产品的定价全都统一为38.9元，仅比一线城市北京地区定价低3.1元，比上海地区低1元。可见周黑鸭进入下沉市场的渠道转型，更多只做到了“表”，很难触及到“里”。
至于社区店模式目前来看也尚未见太多成效。根据周黑鸭财报，截至2022年6月30日，周黑鸭全国社区店总数已达561家。但同期周黑鸭的总收益却由2021年上半年的14.53亿元减少约18.7%至2022年上半年的11.81亿元。国元国际在研报中指出：“近年为缓解疫情带来的经营风险，周黑鸭所开设的小而美门店，虽单店模型优秀，但单产相对较低。相对于关闭的曾经单产非常高的枢纽店，虽然做了部分增补但仍然无法弥补大店关店的收入缺口。”
总的来说，周黑鸭坠入业绩黑洞，不是一句“价格贵”就能一言以蔽之。而是在整体经营策略和产品创新上出现了问题。未来卤味巨头们要想再现曾经的快速增长时代，绝不仅仅是要思考如何应对原材料上涨后的定价问题，还应在产品创新、下沉市场精细化运营上下功夫。“一招鲜吃遍天”的好日子已经过去，卤味巨头们必须拿出更多产品和诚意，才能在激烈的市场竞争中谋得一席之地。（本文首发于钛媒体APP，仅代表个人观点，与平台无关）
关键词： 马上评｜周黑鸭们卖不动，价格贵不应背锅
